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农产品牌建设，需要“虚实结合”

这里的“虚”指的是：品牌文化、品牌形象、品牌理念、品牌内涵、品牌联想等这些是具象的、也是抽象的，一般是用来和消费者沟通；它注重的是价值而不是价格，并且有溢价能力，是独一无二，经久不衰，属于消费者，从外往里看。“实”指的是：产品、厂房、基地、设备、渠道等这些具象的、物质的；是有形资产，很容易被跟进、被超越；注重的是价格，没有溢价能力；属于企业，从里往外看。

面对越来越成熟和竞争越来越激烈的市场，企业品牌的生存和发展显得格外险象环生，几乎每时每刻，品牌都面临许多未知的挑战。消费需求的快速变化，新型渠道的不断涌现，竞争对手的步步逼近，在这个布满荆棘的市场中，特别是农产产业，一个竞争门槛本来就不高的传统行业，应该如何形成自己的特色，建设自己的品牌？做为地方龙头企业又该如何走到全国乃至全世界的消费者面前？ 面对同类企业的激烈竞争，怎样区隔与其它的竟品建立自己的防火墙？怎样在消费者的心中提高企业品牌的知名度﹑美誉度﹑忠诚度？

北京方圆品牌营销机构做为中国最专业的农产品品牌建设专家，六年来一直致力与此。李明利本人认为，农产品品牌建设，必须要“虚实结合”。 这里的“虚”指的是：品牌文化、品牌形象、品牌理念、品牌内涵、品牌联想等这些是具象的、也是抽象的，一般是用来和消费者沟通；它注重的是价值而不是价格，并且有溢价能力，是独一无二，经久不衰，属于消费者，从外往里看。“实”指的是：产品、厂房、基地、设备、渠道等这些具象的、物质的；是有形资产，很容易被模仿、被跟进、被超越；注重的是价格，没有溢价能力；属于企业，从里往外看。

虚实结合--------不仅要满足消费者物质需要，还要满足消费者精神需求

由于市场极度细分，各细分市场之间的差异化越来越模糊，导致产品同质化越来越严重，竞争越演越激烈。消费者可以选择的范围越来越宽广。消费者凭什么选择你的产品，忠诚你的产品？如果只是依靠产品，依靠工厂，依靠基地的优势，已经很难打动消费者。

对于一个物质极端丰富的时代，消费者购买某个产品，除了这个产品本身能带给消费者的使用性，更希望的是能够给消费者带来一种全新的体验，全新的生活方式，全新的精神享受。所以企业应该站在更高的层面和消费者进行交流，更深层来引起消费者的共鸣。产品是消费者的物质上的需求，相对比较容易满足，当然会同质化严重；产品带来的感受和倡导的文化却是消费者更高层面的需求，品牌文化、品牌形象、品牌理念、品牌内涵、品牌联想等这些具象又抽象的，正是满足消费者精神需求的关键要素。

假如把产品、厂房、基地、设备、渠道等比作人的话，那么品牌文化、品牌形象、品牌理念、品牌内涵就是这个人的人格魅力。只有结合的完美，才是一个活生生、有血有肉的人。否则可能成为飘浮不定的“魂”或僵硬的躯壳，这样的产品又怎么能吸引消费者？

虚实结合-------不仅要让经销商赚到利润 ，还要能够帮助经销商提升形象

在市场竞争日趋激烈的今天，经销商是连接企业与市场的桥梁，企业的产品要占领市场，很大程度上要依靠经销商，经销商已经成为企业成败的关键要素和基本前提，农业龙头品牌建设也不例外。而经销商的生存与发展，与企业的发展密不可分，作为市场上的两个主体，企业和经销商的首要目标就是获取利益，求得继续生存和发展的机遇。企业寻找优秀的经销商，经销商选择能为自己带来利润的产品或企业，这是第一选择法则。

作为优秀的企业，关注的应该是除此之外的更高追求，不仅为经销商的当前利润考虑，更注重的是长远发展，帮助经销商提升自身形象。为什么可口可乐批发利润一箱只有5毛钱，还是有经销商愿意代理？为什么宝洁的产品没有什么利润，还是有那么多经销商愿意代理？可口可乐和宝洁的知名度、美誉度可以提高经销商的自身形象，在代理其它类别产品这些就转化为砝码，帮助他们整合各方资源，使得自己能更长远的发展。所以经销商在选择企业的时候也会不仅注重产品质量、企业实力，更注重企业的品牌文化、品牌形象、品牌理念等。

虚实结合-------不仅可以打击假冒伪劣产品，还可以区隔与其它竞品

农产品是个竞争门槛较低的行业，在北京方圆品牌营销机构的跟踪研究中发现，依靠产品本身在市场上打天下，最容易碰到的就是“李鬼”，不仅被夺取了一定的市场份额，还影响企业在消费者心目中的地位和形象，更有甚者，让企业大伤元气，几年不振。

大家的产地一样、品种一样；质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以"拷贝"，而品牌文化、品牌形象、品牌理念等则是独一无二的，正是区隔其他企业的法宝。消费者的选择除了产品之外更重要的是认同理念，认同品牌文化，或是让消费者相信企业的独特性，品牌的独特联想，让品牌更贴近与自己个性相投的消费人群，成为习惯和生活方式。

使消费者具有辨别的能力，心有所属，认同品牌，才是打击“李鬼”，区隔竞品的根源。

虚实结合-------不仅能提高产品的溢价能力，还可以提升品牌含金量

农产品因为附加值比较低，竞争也比较激烈，所以产品的价格都不高，企业的利润有限。很多企业认为自己生产的是农产品，没什么附加值，价格低理所当然。这只是一种片面的认识，如果赋予产品不同的品牌文化、形象、理念只要找到合理的消费诉求，合适的消费人群，就可以提高产品的附加值，就规避了单纯价格竞争，提高产品溢价能力。当然产品的品质，工厂先进的设备也是提高产品溢价能力的必要条件。为什么泰国的香米比中国的米贵4到5倍？还有人愿意买。为什么日本进口的越光米在中国可以买到99元/公斤？还有人愿意消费，并且还树立了一个好米的标准。

品牌文化、形象、理念、内涵等这些无形资产，也是企业提升品牌含金量，实现利润最大化的保证，企业后续推出的新产品，还可以借助原品牌的含金量增加价值。